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Il processo di Marketing Management (secondo Kotler)

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Quanti si occupano professionalmente di marketing (quindi non io 🙂 ) ritengono che il processo di marketing management sia costituito da 5 stadi fondamentali che possono essere così rappresentati:

  1. R : Ricerca di marketing
  2. STP : Segmentazione, targeting, posizionamento
  3. MM : Marketing mix (ovvero le quattro P: prodotto – prezzo – punto vendita – promozione)
  4. I : Implementazione
  5. C : Controllo (acquisizione delle informazioni di ritorno, valutazione dei risultati, revisione o miglioramento).

Un’efficace attività di marketing ha inizio con la ricerca (R), la quale consente di individuare i vaari segmenti del mercato (S) costituiti dai differenti consumatori che hanno differenti bisogni.

L’impresa deve identificare i segmenti obiettivo (T), cioè quei gruppi di consumatori che è in grado di soddisfare nel migliore dei modi. Per ogni segmento obiettivo, l’impresa deve definire la propria specifica posizione (P), in altre parole deve specificare in cosa la propria offerta si differenzia dalle altre.

STP rappresenta la strategia di marketing dell’impresa.

A questo punto l’impresa è in grado di sviluppare la propria tattica di marketing mix (MM), consistente nella combinazione delle decisioni di prodotto, prezzo, punto vendita e promozione.

Si passa poi alla fase di implementazione (I) del marketing mix.

Ed infine l’impresa impiega gli strumenti di controllo (C) allo scopo di monitorare e valutare i risultati conseguiti e migliorare le proprie strategie di marketing STP e tattiche MM.

Questa è la teoria, la pratica poi è diversa da caso a caso naturalmente 🙂 . L’importante è – a mio parere – avere un metodo di ragionamento ben chiaro nella mente.
Capire, conoscere e mettere in pratica i vari passaggi con coerenza e logica è fondamentale, su questo sentiero prestabilito bisogna successivamente lavorare per personalizzare i diversi progetti.

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Se Kotler va al mercato

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Come Kotler insegna ci sono vari tipi di mercato da analizzare per un marketer.

Un mercato potenziale, fatto da coloro i quali nutrono un certo interesse per il prodotto oggetto della campagna di marketing; un mercato disponibile, composto da coloro i quali hanno l’interesse ma hanno anche la disponibilità (economica, geografica) per acquistare il prodotto; ed un mercato target che rappresenta la parte qualificata di mercato disponibile che la campagna di marketing intende servire.

Studiando il mercato di riferimento – nelle sue varie forme – il marketer può modulare campagne più efficaci ed efficienti.

Ma semplifichiamo un po’ le cose 🙂

Esempio 1

Se Kotler va al mercato a vendere uova (di gallina n.d.r.) il suo mercato potenziale saranno tutte le persone che mangiano e non sono allergiche alle uova, quello disponibile è la parte di persone di quello precedente che ha la possibilità di acquistare le uova (che seppur vendute da Kotler non hanno un prezzo altissimo). Infine il mercato target è composto da tutti coloro che mangiano e cucinano le uova.

In questo caso il buon Kotler, con tutta la stima e gratitudine che riversiamo in lui, non può fare granché per ingrandire il mercato target. Non può migliorare il prodotto, non può diminuire il prezzo in modo considerevole (anzi forse sarebbe addirittura controproducente), non può modificare il gusto o la qualità.

Esempio 2

Se Kotler va al mercato a vendere le uova (di Praga tutte tempestate di diamanti e pietre preziose n.d.r.) il suo mercato potenziale saranno tutte le preziose che amano gli oggetti di lusso artigianali di altissima fattura (conoscete qualcuno che non lo sia?), mentre quello disponibile è composto da quella esigua fascia di persone con un reddito elevato e senza il braccino corto. Infine il mercato target è composto principalmente da anziane signore, annoiate, vedove, ricchissime, senza alcun senso del valore del denaro.

In questo secondo esempio – a differenza del caso precedente – il sempre stimato Kotler ha numerosi strumenti da utilizzare per modulare la propria campagna di marketing, aumentare la percentuale del target e migliorare la penetrazione nel mercato: può vendere uova più piccole ad un prezzo inferiore, pezzi unici a prezzi ancora più alti, sfruttare il mercato online vendendo in tutto il mondo, e così via!

Conclusioni

Il mercato è la placenta che nutre, protegge e sostiene lo sviluppo e la vita delle campagne di marketing. E se ancora non siete convinti della sua fondamentale importanza, almeno fidatevi di Kotler.

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Trattativa riservata

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Web Marketing Immobiliare Girovagando come Ulisse tra un’agenzia immobiliare e l’altra (lui per tornare a casa ed io per trovarne finalmente una) mi sono imbattuto spesso in due paroline criptiche, oscure, odiose e inutili: TRATTATIVA RISERVATA.

Questa frase rappresenta uno dei più grandi misteri della pubblicità immobiliare e del Web Marketing, un mistero doloroso, dolorosissimo.

Non ha nessun senso nascondere il prezzo richiesto dal proprietario, dato che si tratta di un’informazione che inevitabilmente bisognerà dare al potenziale acquirente e su cui non si può certo imporre il vincolo della segretezza.

A che serve? Boh! Un altro dei tantissimi nonsense in cui cadono le agenzie immobiliari. Che senso ha compilare dettagliatamente una scheda di un appartamento, con tanto di mq, foto, informazioni varie e poi al posto del prezzo scrivere TRATTATIVA RISERVATA?

Quando mi capita, io da acquirente m’inca… mi arrabbio, e molto. Ed una delle principali regole del marketing insegna a fare l’opposto, cioè: MAI fare inc… ehm arrabbiare il cliente, mai!

Quindi, cari venditori e stimatissime agenzie immobiliari, usate il buon senso. Fate in modo che coloro che stanno per indebitarsi fino al collo con un mutuo trentennale siano stimolati al massimo ad acquistare le vostre soluzioni e non quelle di qualcun altro più bravo, più serio e trasparente di voi.

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La teorie evolutiva di Darwin applicata al Marketing

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Nel 1880 Charles Darwin fece una scoperta straordinaria nelle Isole Galapagos. Scoprì 14 specie di fringuelli ognuno dei quali aveva un becco differente in base al tipo di cibo disponibile sull’isola in cui viveva. Questa scoperta portò Darwin alla famosa Teoria dell’Evoluzione (sintetizzando: evoluzione o morte), una delle più grandi rivoluzioni scientifiche della storia dell’uomo.
Se i fringuelli non si fossero adattati ai cambiamenti delle disponibilità di cibo sarebbero morti tutti.

Quando pensiamo alla Teoria di Darwin ci vengono subito in mente gli animali, i loro comportamenti evolutivi e il loro adattarsi all’ecosistema in cui sono immersi; ma se ci ragioniamo, anche il mercato (l’ecosistema studiato dagli economisti) ha le stesse regole e leggi.

Da qui possiamo tracciare le linee di una teoria evolutiva darwiniana applicata al marketing, basandola sui seguenti punti.

1. I buyers stanno cambiando: non ci sono dubbi, il modo in cui i clienti e i consumatori si comportano oggi è molto differente da come si comportavano 10 anni fa. Ciò accade soprattutto grazie a Internet e ai nuovi canali comunicativi:

  • I buyers hanno a disposizione molte più informazioni rispetto al passato e sono informazioni di qualità più elevata in quanto non provengono dalle aziende ma sono generate orizzontalmente dagli altri buyers;
  • I buyers disponendo delle informazioni hanno maggiormente il controllo della situazione rispetto al passato.

2. Gli studi dimostrano il declino del marketing tradizionale o Outbound Marketing: i consumatori hanno ormai acquisito gli anticorpi rispetto ai canali tradizionali del marketing, la pubblicità per esempio influisce sempre meno sulle decisioni di acquisto.

3. I maggiori casi di successo derivano dalle strategie di Inbound Marketing: la tendenza è il consumatore che cerca l’azienda, il marketing deve essere un magnete che attira anziché un martello che batte sulla testa dei consumatori.

La lezione di Darwin quindi si traduce con una parola, la stessa utilizzata da più di 130 anni: evoluzione.
Le aziende devono evolvere, le loro strategie di marketing devono evolvere, i marketing manager devono evolvere, questo perché il mercato là fuori è cambiato ed è evoluto.

Evoluzione, oggi nel 2011, significa passare dall’Outbound Marketing all’Inbound Marketing. L’alternativa è una lenta ed inesorabile morte.

Liberamente tratto da 3 Marketing Lessons From Charles Darwin.

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L’importanza del Marketing (secondo Kotler)

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Due adoloscenti entrano da Starbucks a Shangai. Mentre una ordina una bevanda alla menta, l’altra si accomoda ad un tavolo e apre il suo notebook. Si connette rapidamente a Internet, grazia all’accordo che Starbucks ha stipulato con China Mobile, e utilizza il motore di ricerca per trova informazioni. L’amica ritorna con le bevande, controlla il suo cellulare per vedere se ci sono messaggi e si accomoda sul divanetto per gustarsi la bella atmosfera che regna nel locale.

Questa scena potrebbe ripetersi in qualsiasi Starbucks nel mondo.

Grazie a delle intense attività di marketing, Starbucks apre ogni anno centinaia di nuovi punti vendita, con l’obiettivo di far diventare le sue bevande una parte della routine quotidiana per decine di milioni di clienti in tutto il mondo.

Coma sa bene Starbucks, un marketing efficace è diventato ormai una componente essenziale per il successo di un’azienda.

Fonte: Il Marketing del nuovo millennio (Kotler – Keller)