Intervista al prof. Massimo Osanna gentilmente rilasciata per il libro “Fundraising e marketing per i Musei“, Rubbettino Editore, anno 2020.
Massimo Osanna è professore ordinario di Archeologia classica all’Università di Napoli Federico II. Ha insegnato nell’Università della Basilicata, a Matera, dove ha diretto la Scuola di Specializzazione in Beni Archeologici; è stato visiting professor in prestigiosi atenei europei e ha promosso scavi e ricerche in Italia meridionale, Grecia, Francia. Dal 2014 al 2015 ha diretto la Soprintendenza Speciale di Pompei e nel 2016 è stato nominato direttore generale del Parco Archeologico di Pompei. Nel 2020 è stato nominato Direttore Generale dei musei del MiBACT.
Perché per un museo è importante il supporto del fundraising?
Un istituto culturale ha il compito di perseguire numerose finalità mediante le attività di conservazione, tutela, valorizzazione, ricerca e promozione dello sviluppo della cultura, al fine di garantire sempre la fruizione pubblica. Nel caso specifico del Parco Archeologico di Pompei, costituito da molteplici aree archeologiche e sedi museali, esso si trova a fronteggiare tutte le attività elencate, con eguale rilevanza, per ciascun sito afferente ad esso. Può accadere che, al fine di preservare e garantire l’integrità del patrimonio culturale, le attività di restauro, di manutenzione, di tutela e conservazione rivestano un peso rilevante rispetto alle altre. Il sostegno dei privati è auspicabile e acquista un peso determinante per il miglioramento e il potenziamento delle condizioni dell’accessibilità sia fisica che culturale alle aree archeologiche, per il sostegno di iniziative volte al servizio della società e del suo sviluppo. Questa opportunità consente agli istituti culturali di ricevere una spinta nella progettazione programmata di attività che non abbiano necessariamente il carattere di urgenza; di dare un’accelerazione alla promozione di iniziative che siano in linea con le esigenze culturali del momento, di determinate fasce di età e di pubblici diversi; di poter disporre di servizi culturali mancanti tra le offerte al pubblico, ma anche di potenziare la ricerca che spesso subisce gravi rallentamenti a fronte delle esigenze di tutela.
Perché un’azienda dovrebbe sostenere le attività o i progetti di un museo?
L’arte ha un incredibile impatto sugli individui, genera valore, desta consensi e curiosità; è dotata di un forte intrinseco potere attrattivo, per la sua capacità di agire direttamente sui comportamenti riveste un ruolo sociale ed educativo. Le aziende che decidono di sostenere progetti culturali ne sono consapevoli ma le motivazioni sono molteplici e diversificate.
Si decide di investire in cultura per rafforzare la Corporate Identity, per riposizionare il proprio brand, per attrarre altri target e pubblici. Ma può anche capitare che il progetto culturale sostenuto sia in linea con la mission dello sponsor. Diversa considerazione va fatta, invece, per gli imprenditori locali, alcuni dei quali sono spinti dal sentimento di voler restituire e soprattutto di rivestire un ruolo, dinanzi allo sguardo della comunità, nell’ambito della valorizzazione e della costruzione di processi socio-culturali del territorio di appartenenza.
Stiamo vivendo un periodo di grandi cambiamenti economici e sociali, grandi sfide ci attendono soprattutto per quanto riguarda la sostenibilità ambientale: secondo lei qual è il ruolo che i musei devono svolgere in un contesto del genere?
I musei e gli istituti culturali svolgono un ruolo strategico presso le comunità del territorio. Essi rappresentano i luoghi per la costruzione di identità e sono in grado di attivare forme di partecipazione attiva da parte della cittadinanza. Per questo motivo, il tema della sostenibilità ambientale va inquadrato nell’ambito del più ampio scenario dello sviluppo sostenibile della società, obiettivo che rientra nella mission del Parco Archeologico di Pompei.
Grazie alla rilevanza scientifica e culturale, i musei rappresentano punti di riferimento per le comunità del territorio, presso le quali godono di credibilità e di autorevolezza a seguito della funzione educativa che essi assolvono. I musei, dunque, assumono il ruolo di educatori sociali anche in merito al benessere della società e del suo sviluppo.
Per quanto riguarda le sfide in atto sulla sostenibilità ambientale e sull’emergenza climatica, è necessario che gli istituti culturali diventino essi stessi sostenitori di best practices attraverso la riflessione e l’innovazione dei modelli di gestione e funzionamento.
D’altronde i recenti cambiamenti climatici compromettono seriamente la salvaguardia del patrimonio culturale, la cui intrinseca vulnerabilità viene amplificata dalla violenza e all’imprevedibilità degli estremi fenomeni atmosferici. Si tratta, dunque, di un rischio che va fronteggiato anche dai soggetti preposti alla tutela dei beni culturali. Ma l’iniziativa di un solo soggetto non è sufficiente. I musei possono diventare luogo di raccolta, di divulgazione e di interazione delle azioni degli enti preposti alla definizione di politiche dello sviluppo sostenibile e di quelle dei soggetti privati che operano nel territorio. Soprattutto essi hanno la capacità di sensibilizzare le comunità di riferimento alla rigenerazione dei comportamenti individuali, attraverso la rilettura e la narrazione dei modi in cui queste ultime si sono relazionate nel tempo con il territorio di appartenenza.
Stiamo vivendo un periodo di grandi cambiamenti economici e sociali, grandi sfide ci attendono soprattutto per quanto riguarda la sostenibilità ambientale: secondo lei qual è il ruolo che i musei devono svolgere in un contesto del genere?
I musei e gli istituti culturali svolgono un ruolo strategico presso le comunità del territorio. Essi rappresentano i luoghi per la costruzione di identità e sono in grado di attivare forme di partecipazione attiva da parte della cittadinanza. Per questo motivo, il tema della sostenibilità ambientale va inquadrato nell’ambito del più ampio scenario dello sviluppo sostenibile della società, obiettivo che rientra nella mission del Parco Archeologico di Pompei.
Grazie alla rilevanza scientifica e culturale, i musei rappresentano punti di riferimento per le comunità del territorio, presso le quali godono di credibilità e di autorevolezza a seguito della funzione educativa che essi assolvono. I musei, dunque, assumono il ruolo di educatori sociali anche in merito al benessere della società e del suo sviluppo.
Per quanto riguarda le sfide in atto sulla sostenibilità ambientale e sull’emergenza climatica, è necessario che gli istituti culturali diventino essi stessi sostenitori di best practices attraverso la riflessione e l’innovazione dei modelli di gestione e funzionamento.
D’altronde i recenti cambiamenti climatici compromettono seriamente la salvaguardia del patrimonio culturale, la cui intrinseca vulnerabilità viene amplificata dalla violenza e all’imprevedibilità degli estremi fenomeni atmosferici. Si tratta, dunque, di un rischio che va fronteggiato anche dai soggetti preposti alla tutela dei beni culturali. Ma l’iniziativa di un solo soggetto non è sufficiente. I musei possono diventare luogo di raccolta, di divulgazione e di interazione delle azioni degli enti preposti alla definizione di politiche dello sviluppo sostenibile e di quelle dei soggetti privati che operano nel territorio. Soprattutto essi hanno la capacità di sensibilizzare le comunità di riferimento alla rigenerazione dei comportamenti individuali, attraverso la rilettura e la narrazione dei modi in cui queste ultime si sono relazionate nel tempo con il territorio di appartenenza.
Quali sono le tecniche vincenti per fidelizzare il proprio pubblico e conquistarne di nuovi magari di diverse fasce di età?
La tecnica determinante e vincente è l’ascolto. Esiste una grandissima comunità desiderosa di sapere e di sentirsi parte della cultura del proprio territorio. La cultura acquista più consenso in un territorio quanto più si fonde con esso senza creare alterità. Questo comporta saper adottare linguaggi adeguati e nuove tecniche di narrazione, ma anche generare nuovi stimoli; significa saper essere flessibili ed organizzare percorsi culturali ed educativi a più livelli. Il verbo “educare” non è solo sinonimo di insegnare ma anche di formare. Pertanto l’educazione deve facilitare processi attraverso i quali le persone arrivino ad educare sé stesse. Un museo riesce a fidelizzare il proprio pubblico quando è capace di creare sentimento di appartenenza ad uno spazio fisico o metaforico, quando diventa il punto di riferimento di una comunità che individua in esso una leva per la crescita culturale e socio-economica del proprio territorio.
