Nei mercati saturi da un’offerta crescente di prodotti fra loro simili e costituiti da consumatori sempre meno sensibili ai messaggi pubblicitari, gli strumenti fondamentali del marketing si dimostrano profondamente inadeguati rispetto alle esigenze di sviluppo delle vendite e della quota di mercato delle imprese. Da ciò deriva la necessità di ripensare il marketing tradizionale con lo scopo di aprire nuove strade e nuovi canali di vendita.
Uno schema utile per rivitalizzare il marketing tradizionale è quello offerto da Kotler e Trias de Bes che ci propongono il cosidetto marketing laterale.
Nei suoi termini essenziali l’idea si basa sul passaggio da un concetto “marketing verticale” a uno di “marketing laterale“: mentre il primo si fonda su un processo di segmentazione-posizionamento nel mercato obiettivo, il marketing laterale si basa sul riconoscimento del sistema dei bisogni come punto di partenza di ogni processo di creazione di valore da parte dell’impresa. L’impresa non studia il mercato per proporre prodotti, ma produce idee e servizi partendo dai bisogni delle persone.
In altre parole il marketing laterale è un processo operativo che, se viene applicato ai prodotti o ai servizi esistenti, genera nuovi prodotti o servizi innovativi rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento non soddisfatti (pensiamo al concetto di “barrette ai cereali” oppure al processo mentale che ha portato all’inserimento di un giocattolo all’interno di un uovo di cioccolato).
“Le idee di marketing che oggi si rivelano più efficaci si basano su un diverso paradigma rispetto alla semplice definizione di un mercato e alla continua segmentazione o all’incessante riposizionamento. Le vere novità scaturiscono dal pensiero laterale e da una mentalità propria del marketing laterale.”
Il marketing laterale non sostituisce il marketing tradizionale (verticale), ma ne è un complemento. L’obiettivo è considerare il mercato come un modello flessibile e operare in modo da riorganizzarlo per svilupparne uno nuovo. Il processo del marketing laterale è in grado di creare nuove categorie, ridefinire i business e almpliare la missione aziendale.